當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 十大最佳品牌廣告策略排行及分析 作者：李永梁 時(shí)間：2004-4-4 字體：[大] [中] [小]

（編者注：此文只代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）
　　對(duì)最佳廣告策略排行必然涉及排行標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，所以先解釋排行標(biāo)準(zhǔn)。我們知道，廣告策略是指為了達(dá)到預(yù)期廣告目標(biāo)而進(jìn)行的各項(xiàng)謀劃運(yùn)作，是廣告的手段、對(duì)策和謀略等的組合。站在企業(yè)家的立場(chǎng)來(lái)看，廣告策略首先是促銷(xiāo)的一種手段，是企業(yè)的一種投資行為，而不是藝術(shù)家的個(gè)性作品，也不是學(xué)者的理論實(shí)踐，用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來(lái)說(shuō)：“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是做廣告�！彼�以我們?cè)u(píng)價(jià)廣告策略的標(biāo)準(zhǔn)是廣告成本投入對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的貢獻(xiàn)程度，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出�；�于該標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)u(píng)出了十大最佳品牌廣告策略。

　　1．寶潔：馳
名品牌的象征物，無(wú)懈可擊的廣告策略。

　　2．可口可樂(lè)：作為外國(guó)品牌，而積極融合中國(guó)文化，實(shí)施廣告本土化策略的典范。

　　3．百事可樂(lè)：實(shí)施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略。

　　4．麥當(dāng)勞：快餐業(yè)運(yùn)用虛擬代言人和品牌識(shí)別系統(tǒng)的大家。

　　5．商務(wù)通：配合產(chǎn)品在生命周期的變化，而及時(shí)調(diào)整的廣告策略。

　　6．高露潔：牙膏市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟的廣告策略。

　　7．諾基亞：手機(jī)市場(chǎng)的佼佼者，整個(gè)廣告策略貫穿“以人為本”理念。

　　8．農(nóng)夫山泉：飲用水市場(chǎng)中，廣告策略比樂(lè)百氏、娃哈哈遠(yuǎn)勝一籌。

　　9．三株：農(nóng)村市場(chǎng)廣告策略的開(kāi)拓者，啟示了欲進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)。

　　10．海王：廣告戰(zhàn)中的勝出者，廣告轟炸+新穎創(chuàng)意的廣告策略。

　　對(duì)整個(gè)排行榜做些解釋?zhuān)?

　 （1）所排定的廣告都是中國(guó)廣告，即使是外國(guó)品牌，也特指它在中國(guó)的廣告策略。

　 （2）一些更知名品牌營(yíng)銷(xiāo)并不以廣告策略見(jiàn)長(zhǎng)，如紅塔山、海爾、長(zhǎng)虹，所以沒(méi)有入選。

　 （3）所排定的廣告具有典型性，各方面體現(xiàn)廣告策略的運(yùn)作過(guò)程。

　　評(píng)定十佳品牌廣告策略是形式，評(píng)定過(guò)程中分析廣告策略的運(yùn)作才是目的。報(bào)告將深入分析各品牌運(yùn)用該廣告策略的原因及成功的方面。


寶潔
　　寶潔號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝��?lèi)產(chǎn)品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷(xiāo)品�？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷(xiāo)售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　而寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告了。上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國(guó)吹來(lái)廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)投入的廣告費(fèi)超過(guò)5億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10%左右。遠(yuǎn)比同是跨國(guó)公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。

　　如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱(chēng)不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。

　　首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場(chǎng)細(xì)分理念。它認(rèn)為，一千個(gè)消費(fèi)者有一千個(gè)哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿(mǎn)目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場(chǎng)有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無(wú)誤地告訴了消費(fèi)者，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然。消費(fèi)者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開(kāi)了二者的競(jìng)爭(zhēng)。寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的60%以上，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場(chǎng)份額緊隨其后。

　　其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的公式是“專(zhuān)家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個(gè)權(quán)威的專(zhuān)家來(lái)告訴你，頭屑多這個(gè)問(wèn)題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒(méi)了，秀發(fā)自然更出眾。這就是“專(zhuān)家法”�！氨容^法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面，消費(fèi)者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當(dāng)然寶潔廣告常常揉和“專(zhuān)家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要?dú)⒕�。它的電視廣告，通過(guò)顯微鏡下的對(duì)比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細(xì)菌少得多，強(qiáng)調(diào)了它強(qiáng)有力的殺菌能力。它的說(shuō)辭“唯一通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”，再一次增強(qiáng)其權(quán)威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強(qiáng)。

　　再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請(qǐng)國(guó)際大腕級(jí)女名人做形象代言人，絲寶邀請(qǐng)香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風(fēng)影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類(lèi)廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來(lái)了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺(jué)中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也常是受過(guò)教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。

　　寶潔幾乎無(wú)懈可擊的廣告策略給寶潔帶來(lái)了擋不住的效益。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)數(shù)據(jù)顯示，1999年寶潔在中國(guó)大陸的產(chǎn)品銷(xiāo)售額已超過(guò)130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場(chǎng)份額的60%以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場(chǎng)份額的33%，舒服佳占香皂市場(chǎng)的41%。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已成為中國(guó)日用品市場(chǎng)上無(wú)人能敵的霸主。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無(wú)異議了�！�

可口可樂(lè)
　　對(duì)于可口可樂(lè)，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂(lè)以高達(dá)725億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(lè)(Coca Cola)�？煽诳蓸�(lè)還是中國(guó)改革開(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企，也是第一個(gè)在中國(guó)做廣告的。1984年英女王訪華，英國(guó)電視臺(tái)BBC拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國(guó)中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒(méi)錢(qián)給BBC，于是找到可口可樂(lè)要贊助�？煽诳蓸�(lè)提出了一個(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂(lè)的廣告片。這成了新中國(guó)電視廣告歷史上的開(kāi)篇之筆。此后很多企業(yè)寫(xiě)報(bào)告問(wèn)“可口可樂(lè)可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開(kāi)了。

　　撇開(kāi)可口可樂(lè)榮耀不論，可口可樂(lè)的廣告策略在全世界也是首屈一指的�？煽诳蓸�(lè)公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”從歷史上看，可口可樂(lè)公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂(lè)在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂(lè)在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告�？煽诳蓸�(lè)開(kāi)始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。

　　可口可樂(lè)廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂(lè)賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味�？煽诳蓸�(lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱(chēng)喝可口可樂(lè)，“分享世界杯精彩”�？煽诳蓸�(lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。

　　其次，可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂(lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶(hù)顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫(huà)面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛(ài)，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂(lè)夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱(chēng)，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了24%。

　　可口可樂(lè)不愧為世界第一品牌，具有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光。為了長(zhǎng)期保持在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國(guó)思維，而主動(dòng)融合中國(guó)本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國(guó)民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢(xún)中心數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)已連續(xù)7年在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國(guó)現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)�？煽诳蓸�(lè)的廣告本土化策略值得欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國(guó)際女明星，如今堅(jiān)持聘請(qǐng)中國(guó)女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂(lè)列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無(wú)愧。

百事可樂(lè)
　　百事可樂(lè)作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來(lái)與可口可樂(lè)上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂(lè)之戰(zhàn)。兩樂(lè)之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂(lè)一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂(lè)無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂(lè)終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。如今，飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。

　　百事可樂(lè)的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。

　　百事可樂(lè)完成了自己的定位后，開(kāi)始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開(kāi)始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。

　　在美國(guó)本土，1994年百事可樂(lè)500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國(guó)各地百事銷(xiāo)售點(diǎn)上，我們無(wú)法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過(guò)，因?yàn)閮蓚�(gè)外國(guó)歌星在中國(guó)大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂(lè)。即使如此，百事可樂(lè)那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂(lè)，最酷的廣告是百事可樂(lè)郭富城超長(zhǎng)版。現(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂(lè)了。比如，1997年北京飲料市場(chǎng)百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的�？偠�言之，我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。

　　百事可樂(lè)廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂(lè)提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂(lè)。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ)，百事廣告內(nèi)容一般是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星�？芍^充滿(mǎn)洞察力。

　　百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者，沒(méi)有模仿可口可樂(lè)的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹(shù)立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落。百事可樂(lè)是受人尊崇的，百事可樂(lè)的廣告策略也是值得推崇的。像非常可樂(lè)曾以“年輕沒(méi)有失敗”為廣告語(yǔ)，廣告內(nèi)容是音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，也贏得了年輕人的喜愛(ài)。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名�！�

麥當(dāng)勞
　　當(dāng)今世界，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。被認(rèn)為是美國(guó)文化象征的麥當(dāng)勞，已經(jīng)在全球120個(gè)國(guó)家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶(hù)達(dá)4500萬(wàn)，幾乎在任何一個(gè)國(guó)家都可以看到那座金色的拱門(mén)。1992年，第一家麥當(dāng)勞落戶(hù)深圳，如今越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞的生活方式。除了帶給中國(guó)人全新的生活觀念外，麥當(dāng)勞也帶來(lái)了它全新的廣告觀念。言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)，麥當(dāng)勞是麥當(dāng)勞叔叔和金黃色拱門(mén)雙劍合璧的廣告策略。

　　麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個(gè)虛擬人物做代言人。當(dāng)然這種虛擬代言人的做法并非麥當(dāng)勞獨(dú)有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人，麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢(shì)。

　　首先，無(wú)需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實(shí)在不菲。金喜善出任TCL手機(jī)形象大使身價(jià)是1000萬(wàn)元，周潤(rùn)發(fā)做康佳手機(jī)形象代言人報(bào)酬也是1000萬(wàn)元，麥當(dāng)娜為百事可樂(lè)做廣告索價(jià)50萬(wàn)美元。這種巨額開(kāi)支對(duì)企業(yè)不能不說(shuō)是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

　　其次，麥當(dāng)勞叔叔不會(huì)犯錯(cuò)誤。作為現(xiàn)實(shí)中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來(lái)?yè)p害麥當(dāng)勞的形象，而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風(fēng)險(xiǎn)了——代言人常因道德問(wèn)題損害品牌形象。像今年趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。

　　再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國(guó)本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥?zhǔn)迨寤�稽可�?ài)，很適合兒童的口味，而通過(guò)兒童影響父母的快餐店選擇。

　　最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂(lè)花大力實(shí)施廣告本土化，麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂(lè)活潑的形象就得到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。這是其他美國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)所艷羨不已的。

　　麥當(dāng)勞成功的基點(diǎn)還在于它那個(gè)黃色的雙拱門(mén)標(biāo)志。作為麥當(dāng)勞世界通用的語(yǔ)言，這個(gè)M標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好方式。在麥當(dāng)勞無(wú)數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣，就憑M標(biāo)志，消費(fèi)者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

　　作為麥當(dāng)勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱(chēng)經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國(guó)戛納國(guó)際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。當(dāng)搖籃悠起來(lái)，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來(lái)時(shí)，就嘩嘩地哭。這一簡(jiǎn)單的過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來(lái)嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門(mén)而笑，因?yàn)榭床坏剿�而哭。這個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿(mǎn)了與生俱來(lái)的戲劇性。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對(duì)麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風(fēng)度，而嬰兒變得更有靈性。麥當(dāng)勞電視廣告難以逐一而論，消費(fèi)者只要到麥當(dāng)勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂(lè)。

　　麥當(dāng)勞廣告策略可圈可點(diǎn)的地方還很多。通過(guò)上述論及的特征，麥當(dāng)勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當(dāng)勞評(píng)定為十大最佳廣告策略第四名�！�

商務(wù)通
　　商務(wù)通被業(yè)界稱(chēng)為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷(xiāo)售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一；作為PDA（即Personal Digital Assitant，意為個(gè)人數(shù)字助理，指?jìng)�(gè)人手持式信息處理設(shè)備）產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個(gè)沉寂了近十年的市場(chǎng)。

　　其實(shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國(guó)市場(chǎng)上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場(chǎng)表現(xiàn)始終不見(jiàn)起色，原因在于企業(yè)對(duì)PDA市場(chǎng)沒(méi)有太多的信心和估計(jì)，也沒(méi)有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因此消費(fèi)者對(duì)PDA產(chǎn)品缺少足夠的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有成為人們?nèi)粘Ｉ�活的必需品。商�?wù)通面世后，運(yùn)用了轟轟烈烈的廣告攻勢(shì)，培養(yǎng)了PDA市場(chǎng)的消費(fèi)意識(shí)，而自己在這個(gè)激活的市場(chǎng)中迅速成長(zhǎng)，后來(lái)居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳。

　　商務(wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對(duì)PDA到底是什么還很糊涂時(shí)，商務(wù)通率先打出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”這個(gè)概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對(duì)于其他品牌的PDA無(wú)異于致命一擊，因?yàn)檫@種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通進(jìn)行了無(wú)條件的選擇。時(shí)至今日，還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。不過(guò)，商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品，也是對(duì)整個(gè)PDA行業(yè)所做的貢獻(xiàn)。

　　接著，商務(wù)通廣告策略開(kāi)始有條不紊地進(jìn)行。1998年底，商務(wù)通正式上市時(shí)，恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院學(xué)生陳好簽約，這個(gè)面目標(biāo)致、并不張揚(yáng)的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對(duì)商務(wù)通進(jìn)行了最基礎(chǔ)的介紹，比如“商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下”，“這個(gè)電腦能手寫(xiě)”等等。因?yàn)楫?dāng)時(shí)商務(wù)通處于導(dǎo)入期，廣告的重點(diǎn)是傳達(dá)信息，培育市場(chǎng)，這個(gè)階段，商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復(fù)灌輸?shù)牟呗浴?

　　陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動(dòng)了PDA廣闊的市場(chǎng)，不過(guò)這時(shí)眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開(kāi)始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車(chē)”。面對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整，訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨(dú)特的性能，此時(shí)恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當(dāng)時(shí)在《快樂(lè)大本營(yíng)》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢(shì)用勢(shì)，把產(chǎn)品的性能生動(dòng)地進(jìn)行了傳播。并且廣告語(yǔ)也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無(wú)誤地告訴消費(fèi)者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。

　　商務(wù)通李湘篇廣告相當(dāng)不錯(cuò)，給當(dāng)時(shí)沉悶的信息技術(shù)市場(chǎng)吹來(lái)了一股清新之風(fēng)。然而此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始模仿商務(wù)通的廣告策略，所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹(shù)立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場(chǎng)了。濮存昕是國(guó)人公認(rèn)的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂(lè)有余、而商味不足的形象，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂(lè)使用時(shí)代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時(shí)代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的境界。

　　綜觀商務(wù)通的廣告運(yùn)作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn)，告知、說(shuō)服、誘導(dǎo)各功能層次分明。從形象代言人來(lái)看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時(shí)期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長(zhǎng)篇反復(fù)、耐心訴說(shuō)吹熟了市場(chǎng)，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹(shù)立了形象；從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來(lái)了巨額的銷(xiāo)售量，2001年商務(wù)通銷(xiāo)售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44．6％，相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。

　　不過(guò)，市場(chǎng)是不斷變化的，今年名人開(kāi)始全面反攻，氣勢(shì)咄咄逼人。對(duì)于商務(wù)通以后廣告策略，我們拭目以待�！�



高露潔
　　中國(guó)的牙膏市場(chǎng)，據(jù)國(guó)內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國(guó)內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，使用率高達(dá)29.9％，國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國(guó)內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國(guó)內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格處于明顯劣勢(shì)（高露潔價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓我們?cè)诟袊@國(guó)內(nèi)牙膏日漸衰微的同時(shí)，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。

　　高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾花大力氣做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹(shù)一幟的廣告策略。

　　首先，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購(gòu)買(mǎi)者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牙膏廣告，一個(gè)賽著一個(gè)比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。

　　還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國(guó)現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長(zhǎng)。這些每天都刷高露潔牙膏的未來(lái)的一代，一旦建立了對(duì)高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠(chéng)度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無(wú)形中又延續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。由此也可見(jiàn)高露潔野心之大。

　　高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個(gè)慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒(méi)有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)�？峙麓蠹覍�(duì)這個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)恐怖廣告？原因在于牙膏購(gòu)買(mǎi)是一種經(jīng)過(guò)深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對(duì)保護(hù)牙齒、保健口腔有無(wú)實(shí)效展開(kāi)訴求，而不是偏離該賣(mài)點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡(jiǎn)潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。恰恰在這點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍(lán)天六必治”算來(lái)得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實(shí)在。

　　通過(guò)分析，我們得出結(jié)論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。

諾基亞
　　諾基亞——移動(dòng)通訊的巨人，是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話”。諾基亞銷(xiāo)售量已連續(xù)幾年居全球第一，去年市場(chǎng)占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認(rèn)為，它的“成功秘訣”是“品牌效應(yīng)”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個(gè)數(shù)字為其銷(xiāo)售額的3％，接近營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的20％。它帶來(lái)的效果是，諾基亞被國(guó)際品牌咨詢(xún)委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國(guó)公司——它來(lái)自芬蘭，而它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉和愛(ài)立信則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。

　　中國(guó)目前是諾基亞的第二大手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞每年生產(chǎn)的手機(jī)約有10%在中國(guó)銷(xiāo)售。諾基亞今天在中國(guó)取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因，廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。

　　中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)可諾基亞的廣告語(yǔ)“科技以人為本”�？茖W(xué)的主體是人類(lèi)，如果科技應(yīng)用不能為人類(lèi)帶來(lái)價(jià)值的話，再尖端的科技也是無(wú)效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎�！翱萍家匀藶楸尽钡睦砟钜矄�發(fā)了其他手機(jī)，比如康佳的廣告語(yǔ)“創(chuàng)意科技，溝通無(wú)限”，中興通訊的“自由生活，源于科技”，即有模仿諾基亞之嫌。因此單論廣告語(yǔ)，諾基亞就已勝人一籌了。

　　中國(guó)手機(jī)廣告競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。如果廣告不能刺激消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)的記憶，手機(jī)電視廣告相當(dāng)于日復(fù)一日的燒錢(qián)。諾基亞的廣告創(chuàng)意則不同凡響，讓受眾過(guò)目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿(mǎn)激情”，它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽(tīng)手機(jī)之后，立刻充滿(mǎn)激情，縱情奔跑在繁華的街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當(dāng)作她狂熱的舞臺(tái)，盛裝的女郎在雨中翩翩起舞。這則廣告推出后，在全國(guó)刮起了激情人生的旋風(fēng)。

　　它的廣告制作上乘，每一幅畫(huà)面都是亮麗的風(fēng)景，與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。比如諾基亞8850，運(yùn)用精致的攝影畫(huà)面來(lái)詮釋它的內(nèi)涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費(fèi)者在欣賞諾基亞產(chǎn)品的同時(shí)，也從它的電視廣告中得到了美的感受。

　　此外，諾基亞廣告語(yǔ)言樸素平實(shí)，沒(méi)有華麗的詞藻，沒(méi)有煽情的語(yǔ)言，而很像一個(gè)人平靜地述說(shuō)著自己的人生經(jīng)歷，人們特別愿意接受。特別是廣告結(jié)尾，當(dāng)諾基亞以一貫的深沉、堅(jiān)毅說(shuō)：“諾基亞，科技以人為本”時(shí)，不知感動(dòng)了多少人。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，確實(shí)有知名品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

　　諾基亞就是這樣，憑借“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，以精彩的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，成功地完成了中國(guó)行動(dòng)。零點(diǎn)調(diào)查最新針對(duì)北京、上海、廣州等10城市手機(jī)使用一項(xiàng)調(diào)查指出，諾基亞無(wú)論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與傳統(tǒng)老大摩托羅拉難分伯仲。諾基亞廣告策略因此被我們?cè)u(píng)為十大最佳廣告策略第七位。

農(nóng)夫山泉
　　每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語(yǔ)，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫(xiě)字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說(shuō)：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱(chēng)贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。于是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點(diǎn)甜”的優(yōu)勢(shì)，由名不見(jiàn)經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場(chǎng)三分其天下，聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂(lè)百氏、娃哈哈。

　　為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂(lè)百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問(wèn)題，問(wèn)題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒(méi)有，這違反了人類(lèi)與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過(guò)“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們都會(huì)做出理性的選擇。

　　但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)樗�有的純凈水、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。

　　農(nóng)夫山泉發(fā)展這地步，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，但農(nóng)夫山泉并沒(méi)有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行到底。1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出襯衣篇廣告說(shuō)：“受過(guò)污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀。”廣告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時(shí)挑起了天然水與純凈水的爭(zhēng)論。2000年4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并聲稱(chēng)從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，儼然消費(fèi)者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發(fā)生，引來(lái)了媒體和公眾的興趣，形成了轟動(dòng)效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因?yàn)橛懈�多的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水�?

　　農(nóng)夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂2001—2002年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國(guó)體育代表團(tuán)專(zhuān)用標(biāo)志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運(yùn)會(huì)掛上了鉤，并邀請(qǐng)了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚(yáng)光大。

　　農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。我們?cè)趪@服的同時(shí)，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。

　　最近樂(lè)百氏也開(kāi)發(fā)了天然礦泉水，它那天藍(lán)色的包裝比農(nóng)夫山泉紅色包裝更體現(xiàn)自然，不過(guò)，樂(lè)百氏在短期內(nèi)還很難撼動(dòng)農(nóng)夫的霸主地位。

三株
　　將三株列入十大最佳廣告策略排行榜是最受質(zhì)疑的。原因大概是，因?yàn)槿�株現(xiàn)在敗落了，理想當(dāng)然地就認(rèn)為三株的廣告策略是不成功的。而事實(shí)呢？了解三株的人都知道，三株是以30萬(wàn)起家的，而四年后固定資產(chǎn)即達(dá)到48億，銷(xiāo)售額達(dá)到80億，迄今為止，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)鼎三株的光輝記錄，包括哈藥和腦白金。所以營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)三株獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式還是十分尊崇的。

　　三株廣告策略與前面所列品牌略顯不同，它的目標(biāo)市場(chǎng)在農(nóng)村，宣傳形式也很土氣，全無(wú)大腕級(jí)品牌的氣派。然而，三株就是僅憑一張小報(bào)，占領(lǐng)了占中國(guó)市場(chǎng)80%的農(nóng)村市場(chǎng)。所以我們不得不對(duì)它說(shuō)：三株，口服，心服。

　　首先是三株確定了它的農(nóng)村市場(chǎng)定位。

　　三株屬于消化道口服液類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，而三株通過(guò)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料得知，農(nóng)村人口消化道發(fā)病率居各類(lèi)疾病榜首，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市人口發(fā)病率，況且農(nóng)村人口基數(shù)大，因此三株把目標(biāo)市場(chǎng)定位在農(nóng)村，聲稱(chēng)“以農(nóng)村包圍城市”。當(dāng)時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，外部環(huán)境相對(duì)寬松，這也給三株進(jìn)軍農(nóng)村提供了良好的機(jī)遇。事實(shí)證明，三株集中優(yōu)勢(shì)兵力，專(zhuān)攻農(nóng)村市場(chǎng)的策略具有戰(zhàn)略眼光。

　　三株定位于農(nóng)村市場(chǎng)之后，并沒(méi)有盲目地投放廣告，而是充分認(rèn)識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)后，才穩(wěn)健地實(shí)施它的廣告策略。就廣告的媒體選擇而言，三株意識(shí)到，由于收視條件有限，電視廣告在農(nóng)村收視率不高。于是三株獨(dú)辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬(wàn)丈，把“三株口服液”的廣告語(yǔ)刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護(hù)攔上，以至于當(dāng)時(shí)每一個(gè)來(lái)到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會(huì)十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的大地上，在每一個(gè)有人煙的角落，都幾乎可以看見(jiàn)三株的墻體廣告，都可以感覺(jué)到三株的無(wú)處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國(guó)農(nóng)村確實(shí)神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒(méi)有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟(jì)，更為適合中國(guó)農(nóng)村。

　　而平面廣告，三株自創(chuàng)了小報(bào)形式。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，三株利用小報(bào)形式確實(shí)具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一、具有很強(qiáng)的針對(duì)性。不像電視、報(bào)紙等正規(guī)媒體的分散，自投小報(bào)可以根據(jù)確定的區(qū)域，集中優(yōu)勢(shì)兵力投放，宣傳力度因此很大。二、成本低。三株小報(bào)不用追求藝術(shù)上的美感，因此印刷費(fèi)低，但三株低劣的宣傳單，對(duì)公司的形象也產(chǎn)生了破壞性作用。三、可以達(dá)到深度訴求。三株小報(bào)內(nèi)容多是產(chǎn)品功效的介紹和病例示范，消費(fèi)者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規(guī)媒體中，限于成本制約，宣傳的內(nèi)容有限。

　　其次，三株廣告策略緊緊抓住了農(nóng)村消費(fèi)者的心理。農(nóng)村消費(fèi)者喜歡熱鬧，從眾心理也很強(qiáng)，所以三株重視現(xiàn)場(chǎng)宣傳活動(dòng)。在農(nóng)村的繁華集市上，常�？梢�(jiàn)一簇簇人群圍著三株宣傳現(xiàn)場(chǎng)，有條幅展牌音響營(yíng)造氣氛，還配合醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)診斷和產(chǎn)品推薦，甚至邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛�人到�?chǎng)以壯聲色。農(nóng)村消費(fèi)者眼見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，就忍不住上前探望，馬上被三株吸引住了。慢慢地，便產(chǎn)生了試一試的心理。

　　正是有了這些綜合的品牌宣傳手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成長(zhǎng)。三株的銷(xiāo)售額也從0增長(zhǎng)到鼎盛時(shí)80億的巨額。

　　至于三株后來(lái)的敗落，則是因?yàn)槿�株從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市時(shí)，沒(méi)能夠調(diào)整成適應(yīng)城市消費(fèi)特征的廣告策略。

　　目前中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，大部分沒(méi)有開(kāi)發(fā)，潛力巨大，但如何啟動(dòng)、開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，也是一個(gè)高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。三株獨(dú)特的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，啟示了以后的企業(yè)。比如湖北紅桃，南風(fēng)化工的奇強(qiáng)洗衣粉挺進(jìn)農(nóng)村的廣告策略都效仿了三株，即使作為巨頭品牌的寶潔開(kāi)展大規(guī)模的鄉(xiāng)下活動(dòng)Roadshow，其做法也與三株公司一脈相承。作為農(nóng)村市場(chǎng)的先驅(qū)，我們將三株入選到十大最佳廣告策略排行榜，表示對(duì)它的贊揚(yáng)。



海王
　　去年才成名的海王，背后實(shí)際上跟著愛(ài)多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場(chǎng)，只是愛(ài)多、秦池已經(jīng)破產(chǎn)，而腦白金、哈藥在取得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又遭人厭。出人意料的是，海王的大規(guī)模投放沒(méi)有引來(lái)眾多的口誅筆伐，與愛(ài)多、秦池、哈藥相比，所獲得的認(rèn)同與支持要多得多。海王成了這類(lèi)廣告策略中成功的一例。

　　分析海王的廣告策略，首先是海王與腦白金、哈藥的相似之處，它們都是利用比較猛烈的廣告投放在市場(chǎng)上攻下它的品牌地位。從廣告成本看，2001年初，海王增發(fā)股成功籌得14.5億人民幣，而用于廣告投入近10億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海王廣告投入量每天高達(dá)300次，鋪天蓋地的廣告迅速提高了海王的知名度。況且海王選擇投放的媒體是中央電視臺(tái)，中央電視臺(tái)憑其權(quán)威性和高覆蓋率、高收視率，曾造就了像海爾、步步高、藍(lán)田等知名品牌，如今央視的強(qiáng)勢(shì)媒體效應(yīng)在海王身上再一次得以充分體現(xiàn)。

　　海王廣告策略當(dāng)然不僅僅在于它無(wú)賴(lài)式的廣告轟炸，海王廣告的謀略運(yùn)作有明顯優(yōu)于腦白金、哈藥的高明之處。海王廣告篇簡(jiǎn)單明了，有點(diǎn)小俏皮，顯得生動(dòng)幽默，像海王銀得菲“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”的電視廣告，為觀眾所津津樂(lè)道。即使投放量再大一點(diǎn)，也不至于引起觀眾反感，知名度上去了，美譽(yù)度也跟著上去。相比之下，哈藥明星助陣+簡(jiǎn)單轟炸式的廣告引起消費(fèi)者的普遍厭倦，腦白金送禮篇廣告雖然讓老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送腦白金就不是孝子賢孫的廣告語(yǔ)，實(shí)在令中年消費(fèi)者反感，特別是今年春節(jié)的送禮廣告，卡通式的老爺子、老太太搖搖晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸媽啊，咱爸媽”，令消費(fèi)者大跌眼鏡。

　　海王廣告整體規(guī)劃得很清晰。每一個(gè)電視廣告結(jié)尾，都是以深藍(lán)色大海為背景，伴著海鷗的鳴叫，說(shuō)出海王的廣告詞“海王，健康成就未來(lái)”。這個(gè)廣告詞充滿(mǎn)人文關(guān)懷，與諾基亞的“科技以人為本”有異曲同工之妙，消費(fèi)者認(rèn)同了海王這一品牌，也認(rèn)同了“健康成就未來(lái)”的品牌理念，可以說(shuō)“健康成就未來(lái)，廣告成就海王”。

　　不過(guò)海王代表的廣告策略缺點(diǎn)也是明顯的。海王如果不加強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的建設(shè)，海王終究會(huì)失去現(xiàn)在的市場(chǎng)的。事實(shí)證明了這一點(diǎn)，2001年海王經(jīng)歷了一年的飛速發(fā)展，到今年，態(tài)勢(shì)不如人意。從報(bào)表上看，海王并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，由此海王上下頂著巨大的壓力。

　　但若從短期來(lái)看，海王廣告也確實(shí)能迅速提高經(jīng)濟(jì)效益。作為一種高成本、高產(chǎn)出的廣告策略，海王入選了十大最佳品牌廣告，不過(guò)考慮其最低級(jí)的廣告策略，只能屈居第十了。

廣告策略簡(jiǎn)單總結(jié)
　　至此十大最佳品牌廣告策略分析完畢，謹(jǐn)作簡(jiǎn)單總結(jié)。通過(guò)這十個(gè)案例，我們認(rèn)識(shí)到，做好一個(gè)成功的廣告策略，一般的過(guò)程是：

　�。�1） 分析廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者。分析競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者，才能做到知己知彼，有的放矢。高露潔分析到了國(guó)內(nèi)牙膏廣告同質(zhì)化的弱點(diǎn)，才決定采取了風(fēng)格不同的廣告策略。百事只有調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕人的特征，才能成功推出符合年輕人特征的廣告。

　�。�2） 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者特征。產(chǎn)品在深入分析競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，選擇策略來(lái)?yè)魯「?jìng)爭(zhēng)者，比如側(cè)翼戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)，進(jìn)攻戰(zhàn)。百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)的側(cè)翼戰(zhàn)中，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)蘊(yùn)含著深厚的美國(guó)傳統(tǒng)文化，百事可樂(lè)難以望其項(xiàng)背，所以當(dāng)可口可樂(lè)牛氣十足地喊出“永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”的廣告語(yǔ)，百事可樂(lè)主動(dòng)退讓?zhuān)�避其鋒芒，而以“新一代的選擇”為廣告語(yǔ)專(zhuān)攻青少年市場(chǎng)。

　�。�3） 制作精彩的廣告創(chuàng)意和廣告語(yǔ)。精彩的廣告創(chuàng)意和廣告語(yǔ)可以刺激消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)的記憶，在同質(zhì)化嚴(yán)重的廣告中脫穎而出。麥當(dāng)勞充滿(mǎn)戲劇性的廣告創(chuàng)意，配合麥當(dāng)勞叔叔的滑稽可愛(ài)，在快餐業(yè)是絕無(wú)僅有的。又如，隨著“科技以人為本”的廣告語(yǔ)為人認(rèn)可，諾基亞產(chǎn)品也大受歡迎。

　�。�4） 及時(shí)調(diào)整廣告策略。產(chǎn)品環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者也是如此。這時(shí)廣告策略就必須再按照前面的步驟，先分析競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者，再做出適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的廣告策略。三株開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，采取了適應(yīng)農(nóng)村特征的廣告策略，結(jié)果取得了成功。而當(dāng)三株轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)城市市場(chǎng)時(shí)，卻一招用到老，采用了相同的廣告策略，忽略了城市與農(nóng)村的差異。所以說(shuō)三株“成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)”。而作為成功的案例，商務(wù)通廣告策略，是隨著產(chǎn)品在生命周期的變化而及時(shí)調(diào)整，適應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。

　　除了上述從微觀角度認(rèn)識(shí)廣告策略，我們尚需從宏觀上理解廣告策略的下述兩個(gè)方面：

　　1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅意味著廣告策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是產(chǎn)品Product、定價(jià)Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion的有機(jī)統(tǒng)一體，而促銷(xiāo)組合又由廣告、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系混合組成的。

　　成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播各個(gè)組成部分的最佳組合，而不僅僅是廣告策略。寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功，除了它最有效的進(jìn)攻武器——廣告外，還與它良好的公關(guān)形象分不開(kāi)。寶潔進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直注重與當(dāng)?shù)卣�府和人民搞好關(guān)系。事實(shí)證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳給它在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的好處和方便。

　　反之，最佳的廣告策略，如果沒(méi)有最佳的產(chǎn)品，最佳定價(jià)和最佳渠道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不是最成功的。寶潔產(chǎn)品價(jià)格比較高，這是它的弱點(diǎn)。1999年的11月份，聯(lián)合利華突然將“奧妙”洗衣粉價(jià)格下調(diào)，而價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)百姓身上屢試不爽——“奧妙”迅速搶占了寶潔原來(lái)在洗衣粉市場(chǎng)第三的位置。這時(shí)寶潔再好的廣告策略也無(wú)可奈何，只好被迫降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)。

　　2．廣告策略應(yīng)該注重長(zhǎng)效而非短效。廣告效應(yīng)分為長(zhǎng)效和短效。長(zhǎng)效就是品牌價(jià)值、形象建立的累積效應(yīng)。具有戰(zhàn)略眼光的產(chǎn)品，每一次廣告行為都注意建設(shè)品牌價(jià)值�？煽诳蓸�(lè)說(shuō)：“即使一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)的工廠一夜燒光，我們也能憑借自己的品牌在第二天重建一個(gè)王國(guó)�！贝搜圆惶�。

　　相反，急功近利的企業(yè)家往往蠻橫地用廣告轟出市場(chǎng)，雖然短期內(nèi)達(dá)到了經(jīng)濟(jì)效益的提高，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售并無(wú)益處。如果不加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的建設(shè)，短期的市場(chǎng)也會(huì)慢慢萎縮的。像哈藥、腦白金，就是以廣告賭明天。不過(guò)哈藥已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，2001年哈藥把廣告費(fèi)的一半用于制作公益廣告，在全國(guó)絕大多數(shù)省市級(jí)媒體購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間播出。哈藥的理想是要像麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)一樣，先建立值得信賴(lài)的品牌，再進(jìn)一步提升為愛(ài)的品牌。我們期待哈藥理想的實(shí)現(xiàn)。

　　




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